基于這幾個(gè)判斷維度，很多經(jīng)銷(xiāo)商在疫情結(jié)束后依據(jù)自己的渠道和目標(biāo)群體做了調(diào)整。
一位無(wú)錫的經(jīng)銷(xiāo)商李總，一年1個(gè)多億的銷(xiāo)量，主要做水果連鎖店、精品店、夫妻老婆店等渠道。
李總表示，疫情結(jié)束后他調(diào)整了產(chǎn)品線，砍掉了沖泡類(lèi)、填飽肚子類(lèi)食品，更換了大量的膨化類(lèi)食品。為什么？
“現(xiàn)在的年輕人既要‘過(guò)癮’又要‘健康’，還要有拍照發(fā)社交平臺(tái)的沖動(dòng)?！彼罱K將可比克尋味中華薯片系列鋪滿三個(gè)排面。
在和經(jīng)銷(xiāo)商訪談的過(guò)程中，「新經(jīng)銷(xiāo)」觀察到，這個(gè)決策背后，暗藏著國(guó)民品牌逆襲的底層邏輯。
今年3月，可比克創(chuàng)新推出“尋味中華系列”純切薯片，產(chǎn)品堅(jiān)持“0反式脂肪”的健康理念，結(jié)合最具地方特色的“酸、麻、辣”三大熱門(mén)口味，開(kāi)發(fā)出重慶麻辣火鍋味、東北燒烤味、貴州紅酸湯味、老北京麻醬味、四川藤椒牛肉味五種口味。在弘揚(yáng)中國(guó)美食文化、傳播地道中國(guó)風(fēng)味的同時(shí)，為廣大購(gòu)買(mǎi)的人帶來(lái)健康與美味的雙重體驗(yàn)。
作為達(dá)利食品集團(tuán)旗下的國(guó)貨薯片品牌，“快樂(lè)每一刻，我的可比克”這句slogan大家早已耳熟能詳，品牌聚焦“快樂(lè)”這一高頻情緒觸點(diǎn)，精準(zhǔn)捕捉零食消費(fèi)場(chǎng)景中“解壓放松”的核心需求，以此傳達(dá)給消費(fèi)者可比克快樂(lè)的品牌初心。
在今年「新經(jīng)銷(xiāo)」舉辦的快消品大會(huì)上，尼爾森提出：今天消費(fèi)市場(chǎng)面臨著一個(gè)困局，這個(gè)困局是供需關(guān)系的平衡，供需關(guān)系的拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨，即市場(chǎng)從過(guò)去的“賣(mài)方主導(dǎo)“已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”。
這里“買(mǎi)方市場(chǎng)”指的是消費(fèi)的人，它揭示了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的核心矛盾：消費(fèi)者不是沒(méi)錢(qián)了，是不愿意花錢(qián)了，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值期待更高，不再為“平庸”買(mǎi)單，而是追求情感共鳴、文化認(rèn)同與體驗(yàn)升級(jí)。
如何讓他們?cè)敢庵鲃?dòng)花錢(qián)？用經(jīng)銷(xiāo)商的話來(lái)說(shuō)，“過(guò)去鋪貨靠渠道硬推，現(xiàn)在得讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話?！?
Innova發(fā)布2024年市場(chǎng)洞察全球五大風(fēng)味趨勢(shì)中，在趨勢(shì)四中提到“地域風(fēng)潮”：2024年，有三分之二的消費(fèi)者表示愿意嘗試新的異域美食。Innova調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球26%的消費(fèi)者希望在餐飲中看到自己所在地區(qū)的本地菜肴風(fēng)味，而22%的消費(fèi)者則希望看到別的地方的本地菜肴風(fēng)味。
在這一口味變革的趨勢(shì)下，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速人口流動(dòng)，東北燒烤店開(kāi)進(jìn)深圳CBD，重慶火鍋味薯片擺上上海便利店貨架，地方風(fēng)味正以零食為載體，完成一場(chǎng)全國(guó)化的味覺(jué)遷徙。
那么對(duì)于地方風(fēng)味的接受度如何？以辣味為例，辣椒產(chǎn)業(yè)多個(gè)方面數(shù)據(jù)顯示，能吃或愛(ài)吃辣的人口超過(guò)6.5億，57.2%辣味消費(fèi)者每周復(fù)購(gòu)2-3次，成癮性驅(qū)動(dòng)高頻消費(fèi)。
加上人口的高頻流動(dòng)打破地域限制，中國(guó)幾大地域風(fēng)味正在消費(fèi)市場(chǎng)走紅并且流行。
可比克切中這一變化趨勢(shì)和需求洞察，圍繞具有大眾性、主流性的三種基礎(chǔ)底味“酸、麻、辣”，開(kāi)發(fā)最具代表的地方特色薯片風(fēng)味，將重慶的麻辣、東北的燒烤、貴州的酸湯、老北京的麻醬、四川的藤椒，五種“地域特色”打造成為“全民爆款”。
田總提到，現(xiàn)在可比克尋味中華系列的薯片還在全面鋪貨中，要把所有的終端網(wǎng)點(diǎn)全部觸達(dá)。目前反饋?zhàn)詈玫氖切@渠道，每天銷(xiāo)量能達(dá)到近萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率很高。
田總說(shuō)，因?yàn)樾@都是喜歡嘗試新鮮事物的年輕花錢(qián)的那群人，而且來(lái)自全國(guó)各地，可比克這五種地域特色的產(chǎn)品，口味經(jīng)典而且基本覆蓋了大學(xué)校園90%的花錢(qián)的那群人。
的確，可比克通過(guò)以“人”為中心的獲客思維，以“地域風(fēng)味+文化賦能+健康升級(jí)”為核心，反饋了年輕消費(fèi)群體對(duì)情緒價(jià)值與文化認(rèn)同的雙重需求。我們大家可以從“人貨場(chǎng)”模型進(jìn)行拆解。
當(dāng)下的年輕消費(fèi)核心邏輯是“為情緒買(mǎi)單”?？杀瓤送ㄟ^(guò)地域風(fēng)味，重慶火鍋味的麻辣刺激、老北京麻醬味的懷舊感，觸發(fā)多巴胺與內(nèi)啡肽釋放，滿足解壓、獵奇的心理需求。多個(gè)方面數(shù)據(jù)顯示，57.2%的辣味消費(fèi)者每周食用2-3次，高頻復(fù)購(gòu)率也同時(shí)驗(yàn)證了情緒價(jià)值的有效性。
其次，43%的消費(fèi)者因“文化認(rèn)同”選擇本土風(fēng)味，比如貴州紅酸湯味復(fù)刻苗族傳統(tǒng)發(fā)酵工藝，四川藤椒牛肉味傳承川菜經(jīng)典，消費(fèi)者不僅購(gòu)買(mǎi)零食，更是為背后的文化故事付費(fèi)。
眾所周知，在國(guó)富民安、萬(wàn)物可觸的新時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，他們更傾向于“人設(shè)型消費(fèi)”和“社交型消費(fèi)”，更看重消費(fèi)背后的精神體驗(yàn)和情緒價(jià)值。
因此，走進(jìn)新生代文化圈層，與年輕人群深度共鳴，是可比克品牌年輕化的一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。
首先在產(chǎn)品工藝上，可比克“尋味中華系列”純切薯片實(shí)現(xiàn)了0反式脂肪，原薯鮮切技術(shù)，線mm，兼顧了口感與健康需求，覆蓋白領(lǐng)、寶媽等健康敏感人群。
其次，薯片本身就具備成癮性，膨化食品是釋放心理問(wèn)題的一劑良藥，郁悶或者不開(kāi)心的時(shí)候、孤獨(dú)的時(shí)候都可以吃，“咔呲咔呲”脆脆的聲音本身就是很解壓的事情。
對(duì)此，陜西的經(jīng)銷(xiāo)商王總提到，這次新品的核心優(yōu)勢(shì)，第一是它的健康賣(mài)點(diǎn)；第二有清晰的年輕花錢(qián)的那群人定位；第三具有文化符號(hào)的亮麗包裝。
王總解釋?zhuān)舜涡缕蜂佖浀穆窂?，?yōu)先在年輕花錢(qián)的那群人聚集的社區(qū)店和校園渠道，先把產(chǎn)品打透再輻射其它渠道。因?yàn)榱聋惖陌b非常吸睛，讓年輕的消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)和嘗鮮的欲望，它的名稱(chēng)帶有地域特色，符合年紀(jì)輕的人喜歡分享社交的心理，強(qiáng)化了地域辨識(shí)度。
事實(shí)上，零食本身就有很多的消費(fèi)場(chǎng)景。戶(hù)外旅游、工作小憩、下午茶，包括酥脆的口感，重鹽、重辣都是被消費(fèi)者追捧的，
解壓追劇場(chǎng)景：個(gè)人解饞與情緒調(diào)節(jié)，如重慶火鍋、四川藤椒口味產(chǎn)品觸發(fā)內(nèi)啡肽釋放，滿足成癮性需求，57.2%消費(fèi)者每周食用2-3次，適合工作間隙、深夜追劇等獨(dú)處場(chǎng)景。
家庭共享場(chǎng)景：南北風(fēng)味覆蓋，東北燒烤味、老北京麻醬味適配家庭聚會(huì)、周末觀影，滿足多種年齡層口味偏好，并通過(guò)地域口味傳遞不同地域飲食文化，兼具消費(fèi)與親子文化教育。
文旅融合場(chǎng)景：作為當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)零食，如貴州紅酸湯味與地方旅游IP聯(lián)動(dòng)，作為“可攜帶的地域文化符號(hào)”被游客選購(gòu)。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的監(jiān)測(cè)，2023年家外消費(fèi)市場(chǎng)迅速恢復(fù)，旅游/出行、逛街、運(yùn)動(dòng)等戶(hù)外場(chǎng)景逐季顯著回暖，其中冰激凌、膨化食品及餅干等休閑零食品類(lèi)在家外場(chǎng)景的恢復(fù)明顯。
顯然，產(chǎn)品、場(chǎng)景和人群三者強(qiáng)關(guān)聯(lián)，帶來(lái)強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)認(rèn)知，在這樣一個(gè)動(dòng)銷(xiāo)邏輯下，形成了可比克核心渠道的迅速突破。
但不同于現(xiàn)在的渠道打法，過(guò)去品牌只要生產(chǎn)產(chǎn)品、鋪到渠道就能拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)。但現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)變了，銷(xiāo)售渠道越來(lái)越分散，同種類(lèi)型的產(chǎn)品五花八門(mén)，光靠鋪貨行不通了。
品牌要換一個(gè)思路，面向C端消費(fèi)者，產(chǎn)品要有打動(dòng)人心的特性；而面向B端銷(xiāo)售渠道，要讓我們消費(fèi)者想買(mǎi)的時(shí)候隨時(shí)能買(mǎi)到。
從此次“人貨場(chǎng)”模型拆解后，能夠準(zhǔn)確的看出，可比克正在重新構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從過(guò)去的“人找貨”，迭代為“貨找人”，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，做產(chǎn)品精益化運(yùn)營(yíng)，落地成功的渠道執(zhí)行策略。
貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偺岢?，成功的渠道?zhí)行策略應(yīng)為“買(mǎi)得到，看得見(jiàn)，樂(lè)得買(mǎi)”。
買(mǎi)得到，讓產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。針對(duì)不同渠道，不同場(chǎng)景推出不同包裝規(guī)格，可比克在外賣(mài)平臺(tái)準(zhǔn)備便攜小包裝30g，校園渠道重點(diǎn)推56g和100g兩種規(guī)格。
看得見(jiàn)，讓我們消費(fèi)者容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。在線上，可比克首次攜手中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)創(chuàng)新發(fā)起“可比克大學(xué)生直播賽”。通過(guò)直播創(chuàng)客的形式，對(duì)全國(guó)高校招募100+支直播團(tuán)隊(duì)，提升新品“尋味中華”系列純切薯片的知名度的同時(shí)，做到線上高頻出現(xiàn)，全方面覆蓋校園渠道。
樂(lè)得買(mǎi)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。在線+場(chǎng)活動(dòng)，引發(fā)億級(jí)曝光后。此次可比克尋味中華系列純切薯片為參賽產(chǎn)品，以“0反式脂肪純切薄脆更快樂(lè)”為大賽主題，對(duì)全國(guó)大學(xué)生發(fā)起實(shí)踐邀約，預(yù)計(jì)招募240個(gè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)，落地500場(chǎng)校園活動(dòng)，終端精準(zhǔn)觸達(dá)，提升線下轉(zhuǎn)化。
據(jù)「新經(jīng)銷(xiāo)」了解，此次“尋味中華”系列新品不僅是一次產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)也是作為品牌一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略?xún)?yōu)化。
而當(dāng)下多變的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌要想不斷穿越周期，需要這種自上而下的賦能和精準(zhǔn)激活終端市場(chǎng)的策略。
有數(shù)據(jù)顯示，2024近一年線上零食市場(chǎng)呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷(xiāo)售額達(dá)到165.1億元，同比增長(zhǎng)8.6%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)26.8%，其中膨化作為第三大品類(lèi)，規(guī)模已超1300億。
如果可比克在這1300億里占據(jù)1%的市場(chǎng)占有率，那就是13億的生意規(guī)模，所以大賽道、高勢(shì)能就等于大機(jī)會(huì)。
一位做休食的杭州經(jīng)銷(xiāo)商王總，一年2-3億的規(guī)模，他的選品邏輯看三個(gè)維度：第一是品牌力，在行業(yè)里要有一定的知名度與影響力；第二是它的品類(lèi)在市場(chǎng)上要有一個(gè)很大的容量空間，消費(fèi)者的認(rèn)知度高，而且有很大的上升空間；第三是產(chǎn)品要有社交屬性。
此次可比克的創(chuàng)新實(shí)踐，更為渠道端提供了一條良性的動(dòng)銷(xiāo)閉環(huán)路徑，不僅為傳統(tǒng)零食品牌提供了破局樣本，也驗(yàn)證了“國(guó)民基因+年輕化表達(dá)”的戰(zhàn)略可行性。返回搜狐，查看更加多