當(dāng)抖音渠道以雷霆之勢宣告封禁張?zhí)m、汪小菲，直接切斷麻六記兩大直播命脈時，整個互聯(lián)網(wǎng)都在等候麻六記坍塌的倒計時。
要知道，張?zhí)m與汪小菲的相關(guān)賬號直播帶貨出售額簡直占麻六記整個品牌抖音出售額的近40%。
但誰曾想，這個靠著宗族狗血連續(xù)劇來喂食流量的品牌，在失掉中心IP主播張?zhí)m后的黃金24小時，以全國多場店播完結(jié)流量包圍，展現(xiàn)了自己的商業(yè)耐性。
當(dāng)抖音官方于2月8日宣告無限期封禁張?zhí)m、汪小菲后，汪小菲的婚姻鬧劇跟著主人公的去世和封禁將完全在網(wǎng)絡(luò)上落下帷幕。
一時之間，“麻六記何去何從”的提問如漫山遍野。不過麻六記并未讓觀眾疑問太久，在第二天就交上了答案。
2月9日，間隔張?zhí)m賬號封禁不到24小時，麻六記全國30余家直營店團(tuán)體敞開抖音直播。沒有明星主播坐鎮(zhèn)，沒有千萬級流量加持，身穿工服的店員化身“素人主播”，以粗陋的手機支架和樸真話術(shù)構(gòu)建出“實在運營場景”的直播內(nèi)容。
其間，濟(jì)南恒隆店店員小井的意外走紅成為標(biāo)志性事情：因店長暫時離場，青澀職工小井暫時出鏡，以不流通的口播、誤稱觀眾為“王主令郎”的慌張，以及“未擦完桌子”的下播理由，生動構(gòu)建出“打工人本性”，意外招引近萬觀眾涌入直播間。
小井略顯陌生的產(chǎn)品介紹中，穿插著對“網(wǎng)友支招”的真摯感謝、敘述賦閑的真情流露，以及日常還演出幾出和店長之間的人情世故?！安煌昝馈钡捏w現(xiàn)消解了商業(yè)營銷的故意，引發(fā)共情。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，濟(jì)南恒隆店開播三天，出售額水漲船高，在2月11日斬獲了累計481.6萬的觀看人次，銷量5萬-7萬件產(chǎn)品，出售額到達(dá)100萬-250萬。
胖鯨監(jiān)測到，2月12日，濟(jì)南恒隆店實時在線萬，正在售賣麻六記旗下鍋巴、豆干等零食，累計取得超753萬的點贊，坐落實時帶貨總榜第10名?，F(xiàn)在，濟(jì)南恒隆店粉絲量已暴升至24.4萬。
濟(jì)南恒隆店引爆流量后，其他門店也以各色特色出圈。青島萬象匯店熱血合唱，以各種“自強”歌單強化麻六記門店自強聯(lián)合的言論形象；深圳福田店憑仗粵語、普通話的雙語互動收割本鄉(xiāng)認(rèn)同……
這場看似即興的全國同播，實則是麻六記總部的一致布置。據(jù)新黃河報導(dǎo)，麻六記多家線下門店接到總部告訴，踏上了直播帶貨之路。從店員到保潔，全員上陣，終究在危機時間完結(jié)從個人IP到分布式門店網(wǎng)絡(luò)的跳動。蟬媽媽多個方面數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2月9日至10日，麻六記相關(guān)直播803場，出售額到達(dá)1000萬至2500萬，環(huán)比上升102.67%。
值得一提的是，封禁張?zhí)m母子的抖音渠道對麻六記全面開花的店播表明晰鼓舞與支撐。抖音集團(tuán)副總裁李亮揭露指出：“抖音倡議商家經(jīng)過店肆直播直接與顧客交流，像麻六記這種憑借品牌自播完結(jié)出售的形式，渠道是歡迎和支撐的?！?
當(dāng)言論還在爭辯“小井”爆紅是偶然仍是劇本殺時，麻六記的《危機應(yīng)對手冊》現(xiàn)已翻到下一頁。
“自救敘事”的拋出——以底層職工的“作業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)”、品牌生計戰(zhàn)替代宗族鬧劇——將大眾注意力從品德批評轉(zhuǎn)向?qū)γ褡鍖嶓w經(jīng)濟(jì)的支撐。直播間內(nèi)，“不靠明星靠產(chǎn)品”“8000職工生計”等論題，成功激活花了錢的人品牌存續(xù)的社會責(zé)任感，完結(jié)了“吃瓜流量”到“共情消費”的跨過。
隨后，張?zhí)m兩個視頻號復(fù)播，#麻六記仍在賣貨# #麻六記直播遭歹意下單# #麻六記復(fù)播2天出售額達(dá)300萬# 等論題沖上熱搜。事實上，沒有了張?zhí)m的麻六記仍然還在流量中心。
麻六記一套組合拳，把封禁危機打成了流量裂變的導(dǎo)火線，反應(yīng)速度和履行功率可謂流量年代的危機處理范本。這串行云流水的動作，細(xì)心看來，背面藏著三重精算：
榜首重包圍能夠源于其對抖音生態(tài)的精準(zhǔn)卡位。抖音渠道自2024年以來就推出了多項下降商家運營本錢的優(yōu)惠方針來扶持中小商家店播。本年1月6日，抖音電商發(fā)布九條商家扶持方針，包含近百類目產(chǎn)品免傭、推行費主動返還等惠商行動。
據(jù)抖音集團(tuán)副總裁李亮泄漏的數(shù)據(jù)，2024年抖音渠道有超越9萬家中小商家經(jīng)過店播完結(jié)百萬級出售額。方針與數(shù)據(jù)的背書，其實也已為品牌指明晰一條逃生通道。
第二重殺手锏則是門店中的各個小井們。當(dāng)張?zhí)m的“流量豪賭”一朝踏錯，門店的素人主播們用卡頓的Wi-Fi信號、算不清的庫存與物流、自強聯(lián)合的精氣神和狂妄自大的服務(wù)態(tài)度，建立起更具共情力的敘事場域。顧客目擊門店運營的細(xì)碎日常后，不自覺間將消費行為提高到“解救打工人”“解救民族品牌”的品德高度。
第三重則由張?zhí)m自己上陣。被抖音和微博相繼封禁后，她現(xiàn)身在視頻號“麻六美食”的直播間，心態(tài)溫暖平穩(wěn)，仍在引薦麻六記蘿卜干等零食。并在直播間表明：“直播并不是為了賺錢，希望能傳達(dá)個人正能量的精力?！?
此外，2月10日，認(rèn)證為海南俏雨溪科技的視頻號“張?zhí)m俏江南創(chuàng)始人”和“張?zhí)m俏日子”一起開播，售賣生鮮生果、零食、美妝等產(chǎn)品，據(jù)胖鯨觀測，張?zhí)m并未出鏡。據(jù)悉，張?zhí)m還在tiktok上也注冊了賬號。
盡管言論對張?zhí)m的觀點仍然出現(xiàn)兩極分化的姿勢，但其“打不死的戰(zhàn)蘭”人設(shè)卻在各大渠道的繼續(xù)復(fù)播中成功完結(jié)軟著陸。
總結(jié)來說，麻六記首要憑借抖音扶持品牌自播的春風(fēng)，將風(fēng)險會集的個人IP拆解為門店矩陣。再以用打工人敘事對沖宗族狗血劇的負(fù)面言論。最終，入局視頻號構(gòu)建私域流量，以跨渠道布局來渙散風(fēng)險，維系粉絲。
但是，這場自救戰(zhàn)也暴露出麻六記的“基因缺點”。當(dāng)張?zhí)m賬號奉獻(xiàn)品牌40%線上出售額時，其品牌形象已淪為八卦附屬品：2022年借汪小菲離婚事情推出的綠茶鹵蛋諧音梗產(chǎn)品，將私家恩怨轉(zhuǎn)化為2.5億流量狂歡；2023年酸辣粉出售額60%來自直播，但代工廠頻發(fā)的食物安全問題卻一直拖而未解。
這種流量依賴癥，與花西子“成也李佳琦、敗也李佳琦”、鐘薛高被網(wǎng)紅標(biāo)簽反噬產(chǎn)品的軌道千篇一律。更喪命的是，品牌價值在狗血劇與產(chǎn)品間重復(fù)撕裂——當(dāng)消費的人在直播間刷屏酸辣粉變?nèi)搜z頭粉時，所謂的情感樞紐其實是網(wǎng)民狂歡下的空中樓閣。
麻六記的化險為夷，不過是將張?zhí)mIP渙散為無數(shù)個“濟(jì)南小井”。當(dāng)顧客一邊痛斥炒作營銷，一邊為“看護(hù)打工人”而下單時，麻六記仍然在重復(fù)用心情杠桿撬動出售額的風(fēng)險游戲。
沒有一個品牌能靠熱搜完結(jié)長青，當(dāng)流量潮水退去，留下的永遠(yuǎn)是那些將產(chǎn)品力刻進(jìn)基因的長時間主義者。因而，麻六記的自救成功，或許僅僅其品牌生計戰(zhàn)的前奏。