根據(jù)久謙咨詢向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，2022年到2024年在BB霜和氣墊品類，愛敬品牌在天貓、京東兩個貨架電子商務(wù)平臺的年銷售額均排進(jìn)了前三。與此同時，即使在流量算法更復(fù)雜的興趣電子商務(wù)平臺抖音，愛敬氣墊品類的年銷售額也能排進(jìn)前五。
在抖音上，即使你不知道愛敬品牌，但凡搜索過氣墊產(chǎn)品也能刷到愛敬有別于另外的品牌的氣墊使用解說視頻。
“這個是韓國的沒有一個人不知道的（氣墊）。”韓國演員秋瓷炫舉著愛敬氣墊用些許生疏的中文說道，然后又演示了其使用方法。不同于其他氣墊直接按壓取粉，然后拍打上臉的方便迅速，愛敬氣墊強調(diào)要先用粉撲打圈激活膏體，讓精華釋出，再在臉上涂抹拍散，以突出其因內(nèi)含精華，上臉后會形成有光澤感。
值得提到的是，在抖音平臺上，愛敬開設(shè)的幾個美妝旗艦店賬號中陳列的商品幾乎清一色全是氣墊，官方賬號推送的視頻內(nèi)容也都是各色氣墊產(chǎn)品，足以可見愛敬對于氣墊品類的孤注一擲。
目前，愛敬品牌主推的是光點和三色拉花兩個系列的氣墊。三色拉花又根據(jù)適合干皮、油皮和全膚質(zhì)使用分為黑粉白盒的不一樣的產(chǎn)品，單個定價178元。光點系列是愛敬于2024年中推出的更高定價底妝系列，單個光點氣墊售價228元。
推出光點系列的時候，愛敬還特別為該系列開設(shè)了一場線下發(fā)布會。在發(fā)布會上，愛敬表示AGE20’S是依據(jù)中國女性的化妝步驟和底妝要求，推出了中國定制版的高定精華氣墊和光點精華氣墊。
但從氣墊品類的整體價格帶來看，愛敬氣墊的價格要比YSL、阿瑪尼等國際大牌再低一兩百元，但比普遍百元出頭的國貨氣墊又顯得更為高檔。細(xì)微的價格區(qū)分疊加些許不同的產(chǎn)品特性是愛敬品牌在氣墊品類試圖打造的差異化優(yōu)勢，愛敬正在將品牌通過與優(yōu)勢品類綁定來讓我們消費者記住。
這與現(xiàn)如今在護(hù)膚領(lǐng)域打破國際大品牌鉗制的部分國貨美妝采取的產(chǎn)品思維相近，通過將大部分資源投入于單品及單品組合打出聲量，在細(xì)致劃分領(lǐng)域占據(jù)絕對的主動權(quán)。因為只有留在牌桌上才有贏取更多籌碼的機(jī)會。
比如，早C晚A之于珀萊雅，抖音護(hù)膚套組之于韓束。珀萊雅已經(jīng)多次在618 、雙11等最能顯現(xiàn)美妝品牌“肌肉”的大促節(jié)點拿下行業(yè)第一。根據(jù)珀萊雅2023年財報交流紀(jì)要，大單品合計占珀萊雅品牌營收超55%，占其天貓平臺超75%，占其抖音及京東平臺均超過55%。
雖然口紅是國貨彩妝初創(chuàng)時最先選擇的低門檻品類，但近兩年多個國貨美妝品牌都將氣墊作為向底妝拓展的重點品類，比如瑪麗黛佳、橘朵、花西子等等，通過氣墊的網(wǎng)膜材質(zhì)怎樣更方便均勻取粉，或是強調(diào)底妝膏體融合養(yǎng)膚功效來與國際大牌形成差異化競爭。
在底妝產(chǎn)品領(lǐng)域，氣墊從最初作為便攜補妝的補充品，逐漸發(fā)展成與傳統(tǒng)粉底液并駕齊驅(qū)的主力產(chǎn)品。這反映了一個普遍規(guī)律——隨著美妝市場日趨成熟，消費者需求不斷細(xì)分，推動著產(chǎn)品形態(tài)的多元化發(fā)展。
而愛敬氣墊在電子商務(wù)平臺能突出重圍更令人側(cè)目的原因是，韓妝整體在中國市場遭遇逆風(fēng)已久。
十年前，《來自星星的你》等韓劇在中國熱播，帶動韓妝集團(tuán)愛茉莉太平洋旗下IOPE氣墊在中國風(fēng)靡一時，連帶著innisfree悅詩風(fēng)吟等韓妝品牌在中國開遍大街小巷。
但從2020年疫情后，悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等大眾韓妝品牌線上線下渠道“關(guān)店潮”的趨勢明顯宣告韓國品牌在中國大眾美妝市場高歌猛進(jìn)的好日子已結(jié)束。這當(dāng)中既有國貨美妝崛起的因素，也有韓妝本身產(chǎn)品更新迭代以及品牌宣傳與中國市場脫節(jié)相關(guān)。
愛敬集團(tuán)是一家老牌韓國美妝企業(yè)，創(chuàng)立于1950年，主營美妝、個人護(hù)理、家庭護(hù)理產(chǎn)品。2017年，韓國愛敬在中國正式成立分公司愛敬中國，而在此之前，韓國愛敬通過代理商已經(jīng)在中國銷售彩妝、護(hù)膚、洗護(hù)、洗滌日用品等，其中主打產(chǎn)品就是輕彩妝age 20’s氣墊。
由于愛敬品牌跨境電子商務(wù)、免稅代購等渠道在中國銷售，美妝行業(yè)自媒體品觀在2019年的報道曾提及，愛敬中國成立的作用還在于積極引入更多高端品牌進(jìn)入中國市場，逐漸完備自身產(chǎn)品線，以更豐富的產(chǎn)品填補備案期間也許會出現(xiàn)的產(chǎn)品空缺。
根據(jù)前述報道，2018年愛敬中國總體業(yè)績達(dá)到1.5億元，2019年的目標(biāo)則是2.3億元。而韓國總部對中國分部的期待是5年達(dá)到10個億，15年達(dá)到20個億。
但目前看來，愛敬要在中國大展身手的發(fā)展計劃并不如預(yù)期。氣墊仍然是愛敬在中國的支柱品類。
愛敬中國有關(guān)人員向界面時尚透露，目前該公司仍通過第三方代理公司做市場運營銷售，愛敬中國分部負(fù)責(zé)供貨以及與總部保持聯(lián)系。
界面時尚根據(jù)久謙咨詢提供的數(shù)據(jù)來進(jìn)行粗略估算，愛敬2024年在淘寶、京東、抖音三個電子商務(wù)平臺的全品類銷售額超過5億元，彩妝品類占據(jù)絕對的大頭。但必須要格外注意的是，愛敬品牌在線下亦有銷售渠道作為補足，屈臣氏、三福等連鎖集合店都有在售愛敬品牌的氣墊。
在營銷投放上，愛敬在2024年初還簽了演員陳哲遠(yuǎn)為代言人，宣傳圖片和活動也總是以氣墊為核心。與此同時，愛敬還找了秋瓷炫等演員達(dá)人一直進(jìn)行氣墊產(chǎn)品的直播帶貨。
盡管愛敬氣墊在天貓、京東和抖音等主要電子商務(wù)平臺取得不錯的銷售業(yè)績，但過度依賴單一品類可能會限制品牌的成長天花板。若要實現(xiàn)更大的市場突破，愛敬需要在保持氣墊優(yōu)勢的同時，探索其他品類的發(fā)展機(jī)會。然而，在當(dāng)前國貨品牌已經(jīng)占據(jù)多個細(xì)致劃分領(lǐng)域優(yōu)勢地位的情況下，愛敬要在氣墊之外找到新的突破口并非易事。
而且，探索新的發(fā)展機(jī)會也代表著更大的投入，但由韓國總部掌控的愛敬并不像國貨美妝那樣靈活自主。愛敬目前仍采用代理運營模式，這顯然會影響品牌建設(shè)的連續(xù)性和戰(zhàn)略執(zhí)行效率。要實現(xiàn)真正的市場深耕，愛敬要建立更完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，加強品牌的自主運營能力。
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