當(dāng)一眾網(wǎng)紅雪糕的光環(huán)散去，冷飲市場(chǎng)一度歸于平靜。但在2025年夏天，一支后來被譽(yù)為“豆王”的生牛乳綠豆雪糕，卻在沒有大規(guī)模營(yíng)銷推廣的情況下，生生靠銷量火爆出圈。
從3月份上市到8月份，短短5個(gè)月的時(shí)間里累計(jì)銷售額突破8600萬元，一舉拿下山姆冰品銷售冠軍，甚至橫掃湯圓、餃子等凍品類榜首，刷新山姆紀(jì)錄。這支現(xiàn)象級(jí)爆款雪糕，如一沖而上的“穿云箭”，刺破冷飲市場(chǎng)的平靜，以亮眼數(shù)據(jù)再度點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，也點(diǎn)燃了整個(gè)行業(yè)的想象力。
“剛開始對(duì)接很艱難，溝通并不順暢”，伊利銷售人員直言。但伊利團(tuán)隊(duì)始終沒放棄，持續(xù)攻堅(jiān)，一點(diǎn)點(diǎn)撬動(dòng)著山姆的決策天平。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2024年年底。山姆籌備新品時(shí)，主動(dòng)向伊利拋出命題：做一款綠豆冰淇淋。
這個(gè)看似簡(jiǎn)單的任務(wù)，實(shí)則是山姆對(duì)伊利的一次“能力摸底”。而機(jī)會(huì)，只有3天。
“當(dāng)時(shí)接到電話，已經(jīng)是深夜”，伊利冷飲研發(fā)人員回憶，“山姆方面只說‘對(duì)豆類感興趣’，沒有明確方向，但要我們3天內(nèi)拿出提案。”
山姆的選品鏈路短，卻門檻極高——既考驗(yàn)對(duì)渠道客群需求的精準(zhǔn)洞察，也看品牌理解力。伊利團(tuán)隊(duì)明白，這是一場(chǎng)72小時(shí)的精準(zhǔn)狙擊戰(zhàn)。
他們連夜分析山姆會(huì)員大數(shù)據(jù)，勾勒會(huì)員客群消費(fèi)畫像：目標(biāo)客群追求健康、重品質(zhì)、愿為高的附加價(jià)值買單。而在目標(biāo)客群關(guān)注的社交平臺(tái)上，研發(fā)團(tuán)隊(duì)又捕捉到一些關(guān)鍵信息：“牛乳+豆類”是奶茶行業(yè)最受歡迎的品類，這類搭配健康又美味，契合當(dāng)下健康消費(fèi)潮流。
“我們突然意識(shí)到，也許可以跳出傳統(tǒng)冷飲思維，用現(xiàn)制奶茶的口感和風(fēng)味，跨界做一款不一樣的雪糕？”伊利冷飲研發(fā)人員回憶道。
而研發(fā)團(tuán)隊(duì)恰有奶茶行業(yè)合作經(jīng)驗(yàn)，有對(duì)消費(fèi)的人偏好、口感結(jié)構(gòu)和健康屬性的深刻理解，這場(chǎng)“生牛乳+綠豆”的創(chuàng)意創(chuàng)新就這樣水到渠成。
首先，生牛乳以其天然健康的優(yōu)良屬性，是經(jīng)受市場(chǎng)長(zhǎng)期驗(yàn)證的經(jīng)典原料。相較于當(dāng)前冷飲中普遍采用的奶粉還原乳，生牛乳作為未經(jīng)加工的鮮牛奶，所制成的冰淇淋入口即化度更高，能夠更好地還原手工冰淇淋的細(xì)膩質(zhì)地。同時(shí)，由于完整保留了天然乳脂與蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)，其奶香更加濃郁純正，整體風(fēng)味體驗(yàn)顯著優(yōu)于奶粉配方冰淇淋。
三天后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)帶著完整方案飛抵深圳。山姆采購(gòu)負(fù)責(zé)人翻開提案眼前一亮——“這正是我們想要的！”
“第一版樣品送過去，大家都說不錯(cuò)，但口感還可以更柔和。”于是，研發(fā)團(tuán)隊(duì)把山姆會(huì)員店烘焙、冰淇淋、甜品類產(chǎn)品幾乎買了個(gè)遍，從風(fēng)味、口感、質(zhì)構(gòu)等感官方面和喜好度方面，進(jìn)行了全面測(cè)試。那段時(shí)間，他們干脆泡在山姆店里，觀察家庭會(huì)員的購(gòu)物習(xí)慣，主動(dòng)與媽媽們聊孩子零食的偏好需求。
這場(chǎng)“全測(cè)”不是為了模仿，而是為了找到更精準(zhǔn)的答案：山姆會(huì)員真正在買什么，為什么喜歡，好在哪里。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，山姆在售冰品有三個(gè)共同特點(diǎn)——標(biāo)簽簡(jiǎn)單、口感不膩、甜度偏低。這三個(gè)關(guān)鍵詞，成為了這款產(chǎn)品后續(xù)優(yōu)化的方向，尤其是甜度，則是需要精準(zhǔn)把控的關(guān)鍵一環(huán)。
“山姆的冰品消費(fèi)者，最怕的就是太甜”，伊利研發(fā)人員指出，“他們普遍追求‘低糖但不寡淡’的口感平衡。”
“內(nèi)測(cè)時(shí)，我們呼市的工作人員覺得不夠甜，但上海的消費(fèi)的人都覺得甜度合適?！?
顯然，不一樣的地區(qū)、不同客群對(duì)甜度的感受存在很明顯差異，而伊利研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)目標(biāo)客群的偏好，最終堅(jiān)持了低甜方案——不多一分，不少一分，剛剛好。
第二次打樣過去，山姆采購(gòu)當(dāng)場(chǎng)拍板通過，并預(yù)判：明年肯定能賣好。這在業(yè)內(nèi)并不常見，山姆常規(guī)流程常常要3至5輪測(cè)試，而伊利2次即通過。
這款產(chǎn)品之所以被譽(yù)為“豆王”，源于其超19%整顆綠豆及綠豆沙、超35%優(yōu)質(zhì)生牛乳的極限配比，讓我們消費(fèi)者體驗(yàn)到了前所未有的綿密、醇厚、絲滑的口感，以及每口都有豆子的滿足感。
而市面上的豆類雪糕，豆含量大多不足10%，是因?yàn)槎购恳坏┻^高，工藝制作體系就會(huì)“崩”。
伊利這款產(chǎn)品，看似只是“多加了點(diǎn)豆子”，但要實(shí)現(xiàn)高豆、高乳的完美融合、穩(wěn)定生產(chǎn)，幾乎觸碰到了冷飲工業(yè)化的極限——漿料黏稠、冰晶粗化、豆粒沉底、口感分層，工藝、口感與穩(wěn)定性沖突重重，令產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)難度極高。伊利研發(fā)人員坦言，“既要豆沙感，又要順滑好吃，還能穩(wěn)定量產(chǎn)，這幾乎沒人做到。”
而這一行業(yè)難題，伊利早在5年前就潛心研發(fā)，最終攻克“流變控制”“微晶凍控”“豆與奶和諧共融”等核心難題，打造了行業(yè)首個(gè)“豆+奶”雙蛋白技術(shù)平臺(tái)，并形成5項(xiàng)核心技術(shù)，從根源上解決了高豆含量冷飲產(chǎn)品開發(fā)的“卡脖子”難題，構(gòu)建源頭性技術(shù)壁壘。
正因?yàn)閾碛羞@些技術(shù)積累，“豆王”才能橫空出世，成為業(yè)內(nèi)顛覆性的標(biāo)桿產(chǎn)品。
2025年3月，伊利、山姆共創(chuàng)的“生牛乳綠豆雪糕”實(shí)現(xiàn)首批量產(chǎn)，并迅速搬上山姆貨架。
“最初預(yù)估銷售約1500萬元，目標(biāo)沖擊2000萬元?！边@是伊利和山姆合作時(shí)的初步設(shè)想，但結(jié)果遠(yuǎn)超預(yù)期。第一批10萬支產(chǎn)品計(jì)劃支持幾周的銷售。然而，上市不到一周，即銷售一空。“補(bǔ)貨速度，完全跟不上消費(fèi)者的熱情?！币晾N售人員坦言。
“豆王”的表現(xiàn)也讓山姆感到驚喜。超乎想象的市場(chǎng)熱度，讓原本謹(jǐn)慎的山姆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整策略，加大資源傾斜，主動(dòng)提供“試吃、堆頭陳列、促銷員”等資源支持，這是山姆僅針對(duì)“高潛力爆款”的頂級(jí)推廣資源。
同時(shí)，山姆也加大了運(yùn)營(yíng)協(xié)同力度，對(duì)伊利開放門店動(dòng)銷數(shù)據(jù)，并提前共享“季節(jié)性輪換計(jì)劃”，伊利則緊密對(duì)接山姆，建立“日追蹤、周復(fù)盤”機(jī)制，實(shí)時(shí)精準(zhǔn)監(jiān)控銷售與庫(kù)存，讓生產(chǎn)、補(bǔ)貨節(jié)奏更精準(zhǔn)高效。這套數(shù)據(jù)共振機(jī)制，讓供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K保持高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
此后，雙方合作進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)，發(fā)展勢(shì)頭勢(shì)如破竹，銷量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。
“今年新品冰棍最佳”，“雪糕斷貨王，終于搶到啦！好好吃”，“一口驚艷！入口綿密絲滑，絕對(duì)沒冰渣感”。
這些真實(shí)聲音匯聚成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，與夏季旺盛的解暑需求形成完美共振。6月“豆王”迎來銷量峰值，當(dāng)月單品銷售突破2000萬元，遠(yuǎn)超預(yù)期。
8月底，“豆王”以單渠道5個(gè)月狂攬8600萬元銷售額收官，更憑一己之力撐起相當(dāng)于山姆4個(gè)常規(guī)冰淇淋SKU的銷量，一舉拿下山姆冰品品類32%的市場(chǎng)占有率，銷量是山姆系統(tǒng)第二名4倍以上，成為名副其實(shí)的行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品。
另一組數(shù)據(jù)同樣引人注目——“豆王”的復(fù)購(gòu)率是常規(guī)新品的2.3倍。連山姆采購(gòu)都笑稱“爆得有壓力”。畢竟，這遠(yuǎn)超“夏季短期品”定位的爆款，讓常規(guī)SKU的采購(gòu)量級(jí)相形見絀。
當(dāng)行業(yè)還在以折扣引流掙扎時(shí)，“豆王”用爆量證明了“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”：不僅賣得快，賣得好，更賣出了口碑，賣出了未來。
“明年計(jì)劃1-2月份提前上市‘豆王’”，伊利銷售人員表示，“今年第一年銷售，按山姆判斷，明年銷售破億沒問題?！?
這份底氣來自雙重確定性：今年3月才上市的這款新品，尚處消費(fèi)者認(rèn)知培育期，明年隨著新客持續(xù)涌入、老客復(fù)購(gòu)成習(xí)慣，用戶資產(chǎn)將加速沉淀，疊加上市時(shí)間提前，銷售期更長(zhǎng)，增長(zhǎng)確定性更強(qiáng)。
一炮而紅的“豆王”，不僅讓山姆對(duì)亞洲乳業(yè)龍頭的總實(shí)力有了一個(gè)全新認(rèn)識(shí)，也直接促成了伊利與山姆簽署三年戰(zhàn)略合作協(xié)議。這無疑是伊利開辟新興渠道的一大突破。
山姆、伊利收獲超預(yù)期成果，消費(fèi)者也買到自己真正想要的產(chǎn)品。這不是“薄利多銷”的老套路，而是“消費(fèi)者開心，渠道主動(dòng)推，企業(yè)有錢賺”的多方共贏。這種以價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)多贏的正循環(huán)模式，才是一個(gè)企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力所在，更是以新供給破局高水平發(fā)展的題中之義。
伊利的這種破局能力和快速反應(yīng)不僅讓山姆驚喜，也讓其他合作方感嘆，響應(yīng)速度完全不像一個(gè)“大企業(yè)”。
曾幾何時(shí)，“大企業(yè)”成為了行動(dòng)緩慢、船大難掉頭的代名詞。但伊利從創(chuàng)意到上市僅用3個(gè)半月的“豆王”，改了“大企業(yè)”的氣象。
從去年12月創(chuàng)意提案，到今年3月18日上市，伊利僅用3個(gè)半月完成新品研發(fā)上市全流程，周期僅為行業(yè)平均的三分之一。
在這3個(gè)半月里，伊利團(tuán)隊(duì)遇到了很多新問題，跨越了無數(shù)道障礙?！皬牧㈨?xiàng)、研發(fā)到包裝設(shè)計(jì)落地，我們幾乎是從零開始推進(jìn)?！币晾麍F(tuán)隊(duì)介紹，山姆等會(huì)員制系統(tǒng)對(duì)包裝的形式、材質(zhì)、設(shè)計(jì)的基本要求不同，傳統(tǒng)周轉(zhuǎn)箱完全不適用。更棘手的是當(dāng)時(shí)正趕上春節(jié)，設(shè)計(jì)企業(yè)等合作商相繼放假，外部資源非常緊張。
時(shí)間被壓到極限，伊利團(tuán)隊(duì)幾乎是“連軸轉(zhuǎn)”。他們連夜拆解10多個(gè)流程節(jié)點(diǎn)，從選材、打樣到審批、定稿，逐一壓縮周期，用協(xié)同的力量跑出“閃電速度”?！皫缀趺恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都在跑?！?
而這場(chǎng)極限挑戰(zhàn)，無形當(dāng)中推動(dòng)了一場(chǎng)大企業(yè)的組織效率革新：打破常規(guī)流程，各部門走“甲級(jí)流程”，特事特辦，一切以結(jié)果為導(dǎo)向。
上市首周，“豆王”備貨10萬支被搶空，斷貨警報(bào)瞬間拉響。伊利火速進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)模式”——事業(yè)部連夜開會(huì)下達(dá)死命令：保質(zhì)保量滿足消費(fèi)需求。
伊利黃岡、湖北、定州三大工廠同時(shí)加急生產(chǎn)，生產(chǎn)線滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)；團(tuán)隊(duì)同步敲定包裝調(diào)整方案，確保供應(yīng)穩(wěn)定。
“那段時(shí)間像在跑接力，市場(chǎng)在前面拉著我們跑。”一位伊利供應(yīng)鏈人員笑說?；鹚賾?yīng)變的供應(yīng)體系，讓爆品熱度得以持續(xù)躥升。
而能接住這波熱度的實(shí)力，更來自伊利一直走在行業(yè)前面的“智造力”。作為伊利冷飲業(yè)務(wù)的“智造重鎮(zhèn)”，黃岡工廠擁有亞洲最先進(jìn)的生產(chǎn)系統(tǒng)，核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“無人值守”的智造水平，智能中控系統(tǒng)能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)368個(gè)工藝點(diǎn)。伊利還將制藥級(jí)管理體系引入冷飲生產(chǎn)，從丹麥進(jìn)口的凝凍機(jī)可以-4.5℃急速鎖鮮，而瑞士精度灌裝設(shè)備則保證了每支綠豆雪糕70±1克的標(biāo)準(zhǔn)重量。
正是這套“超規(guī)格”高效的智造體系，與山姆“嚴(yán)選”機(jī)制深度契合，托起了“豆王”的銷量奇跡。
這款雪糕上市后，伊利團(tuán)隊(duì)直接把山姆App當(dāng)作“第二個(gè)中控室”，每日定時(shí)查看消費(fèi)者評(píng)論——好評(píng)、吐槽、建議，都?xì)w檔成“需求清單”?！拔覀兛吹牟皇乔榫w，是數(shù)據(jù)。”
一條“綠豆偏硬、尾段略苦”的留言，觸發(fā)極速響應(yīng)：24小時(shí)內(nèi)，研發(fā)鎖定癥結(jié)；72小時(shí)完成配方升級(jí)，第二批產(chǎn)品豆子軟度提升30%。迭代后的產(chǎn)品，好評(píng)率穩(wěn)定在96%以上，成為好評(píng)率第一的產(chǎn)品。
評(píng)論區(qū)成了實(shí)時(shí)“實(shí)驗(yàn)室”，消費(fèi)者成了共創(chuàng)者。這種基于消費(fèi)者真實(shí)反饋的“動(dòng)態(tài)研發(fā)”和快速迭代，讓產(chǎn)品具備了自我進(jìn)化的能力。
冷飲是伊利成立最早的事業(yè)部，連續(xù)三十年穩(wěn)居行業(yè)第一，并且一馬當(dāng)先的優(yōu)勢(shì)還在不斷擴(kuò)大。
即便如此，伊利冷飲團(tuán)隊(duì)近幾年也慢慢變得強(qiáng)烈地感受到外部世界的變化：零售行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的渠道重構(gòu)。以山姆、盒馬、叮咚買菜為代表的新興渠道，以“高質(zhì)價(jià)比+強(qiáng)信任感”重塑了中產(chǎn)家庭的消費(fèi)邏輯，以每年30%以上的增速快速崛起，也改寫了品牌增長(zhǎng)的路徑。相較之下，傳統(tǒng)商超陷入停滯，客群分散、效率低下。
在這場(chǎng)洗牌中，轉(zhuǎn)型不再是選擇題，而是生存線。外部已變，唯有與時(shí)代同頻，擁抱變化，才能持續(xù)進(jìn)化。
伊利“豆王”的這場(chǎng)閃電戰(zhàn)，不僅是速度的突破，更是業(yè)務(wù)反推組織流程進(jìn)化的開端。
大企業(yè)轉(zhuǎn)型最難之處，是打破部門之間的“墻”，建立起適應(yīng)新渠道的“橋”。在渠道邏輯巨變的背景下，組織的邏輯也必須改變：從“職能分工”轉(zhuǎn)向“任務(wù)型團(tuán)隊(duì)”，從“流程驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”。
正如冷飲團(tuán)隊(duì)在山姆業(yè)務(wù)的開拓中，不是讓研發(fā)、市場(chǎng)、銷售各自為戰(zhàn)，而是組建了實(shí)體化的“鐵三角”敏捷小分隊(duì)，并賦予它“超常規(guī)項(xiàng)目決策權(quán)”，在事先明確的授權(quán)邊界內(nèi)，小組可以就產(chǎn)品定位、成本區(qū)間、合作模式等關(guān)鍵事項(xiàng)做快速?zèng)Q策，無需再經(jīng)歷傳統(tǒng)模式下跨部門、多節(jié)點(diǎn)的審批流程。
而這種敏捷組織模式，讓“豆王”的成功，正在伊利內(nèi)部從單點(diǎn)成功走向體系化增長(zhǎng)。
比如，與蜜雪冰城幸運(yùn)咖合作的第一款“奶茶搭檔香草口味冰淇淋球”。按照傳統(tǒng)流程，從立項(xiàng)到開發(fā)到客戶測(cè)試，再到精進(jìn)優(yōu)化打樣，怎么也要六周以上。但伊利在“鐵三角”機(jī)制下實(shí)現(xiàn)“當(dāng)場(chǎng)定案”，將原本六周的流程壓縮至三天。這款產(chǎn)品在1-8月間即實(shí)現(xiàn)6200萬元銷售實(shí)收，展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
而伊利冷飲通過新興系統(tǒng)的共創(chuàng)產(chǎn)品，銷售額已突破6.03億元大關(guān)，同比增幅高達(dá)195%。這一增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道，新興渠道已然成為推動(dòng)伊利冷飲增長(zhǎng)的核心引擎。
一支雪糕的成功，或許并不能預(yù)言太多，但它足以證明——巨頭依然可以以創(chuàng)業(yè)者的速度奔跑，巨頭依然在以創(chuàng)業(yè)者的速度奔跑。