，在增速穩(wěn)健的背后，一場從“流量狂歡”到“價(jià)值創(chuàng)造” 的行業(yè)深度轉(zhuǎn)型正在發(fā)生。
隨著2025年雙11接近尾聲，本屆大促在技術(shù)賦能、理性消費(fèi)與平臺(tái)協(xié)同的驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出增速穩(wěn)健、即時(shí)零售爆發(fā)與AI全面落地的轉(zhuǎn)型態(tài)勢，成為觀察中國消費(fèi)市場韌性與數(shù)字化進(jìn)程的重要窗口。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心據(jù)此發(fā)布《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報(bào)告：品類品牌篇》，系統(tǒng)梳理本屆大促的發(fā)展現(xiàn)狀、生態(tài)體系與未來趨勢。此外，《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報(bào)告：電子商務(wù)平臺(tái)篇》也將于近期發(fā)布，以延伸洞察維度。
2025年“雙11”呈現(xiàn)出量減價(jià)增的顯著特征。全網(wǎng)交易額（GMV）達(dá)成約1.25萬億元人民幣，同比增速穩(wěn)定在7.5%左右。這一增速背后是增長質(zhì)量的顯著提升：訂單均價(jià)同比提升約12%，但總訂單量小幅下滑。這清晰地印證了“買少一點(diǎn)，買好一點(diǎn)”的消費(fèi)主旋律。消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性，決策周期明顯延長。平臺(tái)方不再公布實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)用戶規(guī)模、會(huì)員價(jià)值、綠色履約等質(zhì)量指標(biāo)。
消費(fèi)行為呈現(xiàn)出“研究型消費(fèi)”特征。消費(fèi)者決策鏈路延長，依賴于專業(yè)測評(píng)、深度內(nèi)容科普（如成分分析、技術(shù)原理講解）和真實(shí)用戶口碑進(jìn)行決策。直播電商形態(tài)進(jìn)一步演進(jìn)，超頭主播影響力持續(xù)分化，而品牌自播陣地則成為新品發(fā)布、用戶教育和忠誠度管理的核心渠道，其穩(wěn)定產(chǎn)出占比已超過整體直播GMV的50%。平臺(tái)競爭格局趨于穩(wěn)定，天貓、京東作為貨架電商基石，與抖音、快手等內(nèi)容電商雙軌并行，各自構(gòu)建了融合搜索、內(nèi)容、直播、店鋪的“全域生態(tài)”，競爭焦點(diǎn)在于誰能更高效地實(shí)現(xiàn)“人貨匹配”和提供“確定性服務(wù)”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心獲悉，美妝護(hù)膚品類在2025年雙11期間實(shí)現(xiàn)GMV1850億元，同比增長9.5%。該品類繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)劇烈。高端產(chǎn)品線元以上）銷售額占比提升至45%，同比增長15%，成為增長的主要驅(qū)動(dòng)力。
從細(xì)分品類看，護(hù)膚品仍占據(jù)主導(dǎo)地位，占比65%，其中精華、面霜等高的附加價(jià)值品類增速超過20%。彩妝占比25%，個(gè)護(hù)占比7%，香氛占比3%。有必要注意一下的是，香氛品類增速達(dá)到30%，成為最具增長潛力的細(xì)分市場。
國際高端品牌依然保持領(lǐng)頭羊，但國貨品牌的市場占有率提升至35%。華熙生物、珀萊雅、貝泰妮等上市公司表現(xiàn)突出，其研發(fā)投入占營收比例均超過5%。通過持續(xù)加大研發(fā)投入，國產(chǎn)品牌在專利成分和創(chuàng)新配方上取得突破，成功在高端市場與國際大品牌展開競爭。
新銳品牌則通過差異化定位實(shí)現(xiàn)突破。專注油皮護(hù)膚的品牌通過專業(yè)內(nèi)容營銷，首小時(shí)成交突破5000萬元；香氛品牌以東方美學(xué)為特色，客單價(jià)超過800元，復(fù)購率高達(dá)40%。這表明細(xì)分市場的深耕仍存在巨大機(jī)會(huì)。
成分創(chuàng)新繼續(xù)深化，但消費(fèi)者認(rèn)知更加理性。除了早C晚A、玻色因等經(jīng)典成分外，麥角硫因、藍(lán)銅勝肽等新成分關(guān)注度提升。品牌更看重配方體系的完整性，強(qiáng)調(diào)成分間的協(xié)同效應(yīng)。
可持續(xù)發(fā)展成為重要競爭維度。據(jù)調(diào)查，68%的消費(fèi)者愿意為環(huán)保包裝支付10%的溢價(jià)。多個(gè)品牌推出空瓶回收計(jì)劃，使用全生物降解包裝材料，減少塑料使用量30%。這表明綠色環(huán)保已成為品牌建設(shè)的重要組成部分。
消費(fèi)電子與家電品類在2025年雙11實(shí)現(xiàn)GMV2150億元，同比增長12%，成為增速最快的大類目。增長大多數(shù)來源于AIoT設(shè)備、智能家居和新能源周邊三大驅(qū)動(dòng)力。其中，全屋智能解決方案銷售額同比增長45%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭。
細(xì)分市場呈現(xiàn)差異化增長。手機(jī)數(shù)碼品類增長平穩(wěn)，同比增速8%，主要是依靠AI手機(jī)和折疊屏產(chǎn)品拉動(dòng)。大家電增長10%，智能空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品表現(xiàn)突出。小家電增長15%，清潔電器、個(gè)護(hù)電器需求旺盛。電腦辦公增長9%，游戲本和創(chuàng)作本銷量提升。
人工智能技術(shù)深度賦能產(chǎn)品創(chuàng)新。搭載大模型的AI手機(jī)銷量突破200萬部，這些設(shè)備支持更自然的語音交互和場景感知。智能家電的互聯(lián)互通水平提升，不一樣的品牌設(shè)備可通過統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，為用戶更好的提供更便捷的智能生活體驗(yàn)。
綠色節(jié)能成為重要賣點(diǎn)。一級(jí)能效空調(diào)銷售額占比達(dá)到65%，節(jié)水型洗衣機(jī)銷量增長30%。家電回收體系完善，各大品牌均提供以舊換新服務(wù)，舊機(jī)回收量同比增長50%。這反映出花了錢的人節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)可度不斷提升。
線上線下融合進(jìn)一步深化。主要電子商務(wù)平臺(tái)多個(gè)方面數(shù)據(jù)顯示，線上下單、線%。即時(shí)配送服務(wù)覆蓋范圍擴(kuò)大至500個(gè)城市，智能手機(jī)等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)1小時(shí)送達(dá)，明顯提升了用戶體驗(yàn)。
會(huì)員服務(wù)體系升級(jí)。頭部品牌推出全場景會(huì)員服務(wù)，購買多品類產(chǎn)品可享專屬優(yōu)惠。售后服務(wù)體系持續(xù)優(yōu)化，提供上門維修、舊機(jī)回收等一站式服務(wù)。以舊換新計(jì)劃逐漸完備，舊機(jī)估值提高20%，促進(jìn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
服飾鞋包品類GMV達(dá)到1650億元，同比增長6.5%。功能性和舒適性成為消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)休閑、功能性服飾增長顯著?？沙掷m(xù)時(shí)尚理念逐漸普及，環(huán)保材質(zhì)產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到25%，較2024年提升5個(gè)百分點(diǎn)。
消費(fèi)者購買行為呈現(xiàn)重質(zhì)輕量特點(diǎn)?；A(chǔ)款服飾銷量下滑，而具有科技含量的功能服飾銷量增長20%。品牌價(jià)值認(rèn)同明顯影響購買決策，具有明確環(huán)保主張的品牌更受年輕消費(fèi)者青睞。這表明功能性+價(jià)值觀成為服飾消費(fèi)的新趨勢。
服飾鞋包品類處于深度調(diào)整期。單純的“時(shí)尚”和“潮流”已難以打動(dòng)消費(fèi)者，功能性、舒適度和環(huán)保價(jià)值成為關(guān)鍵決策因素。帶有吸濕速干、體溫調(diào)節(jié)、輕量防曬等明確功能標(biāo)簽的服飾產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異。另一方面，品牌價(jià)值觀的傳達(dá)至關(guān)重要。采用可再生面料、承諾公平貿(mào)易、透明公開供應(yīng)鏈信息的品牌，即使定價(jià)更高，也能吸引到具有著強(qiáng)烈認(rèn)同感的消費(fèi)群體。
“國潮”概念進(jìn)入深化階段，不再局限于文化符號(hào)的簡單印染，而是體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化解構(gòu)、對(duì)東方美學(xué)的當(dāng)代詮釋上。同時(shí)，品牌通過小程序、社群運(yùn)營強(qiáng)化與核心用戶的連接，利用小單快反的柔性供應(yīng)鏈，推出限量定制款，滿足了花了錢的人獨(dú)特性和專屬感的追求。這個(gè)品類的未來屬于那些既能提供物理層面的卓越體驗(yàn)，又能構(gòu)建精神層面深度鏈接的品牌。
運(yùn)動(dòng)服飾延續(xù)強(qiáng)勁增長態(tài)勢，銷售額同比增長15%。其中，科技運(yùn)動(dòng)鞋、專業(yè)健身服飾表現(xiàn)突出，反映出健康生活方式的普及。功能性服裝迅速增加，防曬、溫控等功能性產(chǎn)品需求上升，銷售額增長20%。
時(shí)尚女裝保持平穩(wěn)增長，設(shè)計(jì)師品牌和個(gè)性化定制需求上升。男裝市場消費(fèi)升級(jí)明顯，中高端產(chǎn)品增速高于大眾產(chǎn)品。童裝市場穩(wěn)健增長，安全、舒適成為家長選購的首要標(biāo)準(zhǔn)。
環(huán)保材料應(yīng)用場景范圍擴(kuò)大。再生滌綸、有機(jī)棉等環(huán)保材料使用比例提升至25%。品牌紛紛推出環(huán)保系列新產(chǎn)品，采用可持續(xù)包裝設(shè)計(jì)。循環(huán)時(shí)尚理念逐步普及，二手奢侈品交易額同比增長30%。
供應(yīng)鏈透明度要求提高。品牌通過區(qū)塊鏈等技術(shù)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈可追溯，提供產(chǎn)品溯源信息。花了錢的人生產(chǎn)環(huán)境、勞工權(quán)益等ESG因素的關(guān)注度顯著提升，推動(dòng)行業(yè)向更可持續(xù)的方向發(fā)展。
食品生鮮品類GMV為1350億元，同比增長8%。健康、便捷是主要消費(fèi)趨勢，有機(jī)食品、低糖飲品銷售額增長25%。預(yù)制菜品質(zhì)升級(jí)明顯，高端預(yù)制菜增速達(dá)30%，顯示出消費(fèi)升級(jí)的明顯趨勢。
食品生鮮品類展現(xiàn)出“兩極分化”的態(tài)勢。一極是極度追求健康與品質(zhì)：低卡、低糖產(chǎn)品搜索量增長40%，功能性食品需求上升。有機(jī)食品、低糖低脂配方、富含特定營養(yǎng)成分的功能性食品（如助眠、護(hù)眼、提升免疫力）保持快速地增長。可追溯的產(chǎn)地直供生鮮、高品質(zhì)預(yù)制菜（如餐廳級(jí)料理包）備受青睞，消費(fèi)者愿意為“吃得好”和“吃得放心”支付溢價(jià)。
另一極是極致的飲食效率化：針對(duì)單身人群和小家庭的“一人食”套餐、3分鐘即享的早餐解決方案等銷量巨大。這反映了現(xiàn)代生活節(jié)奏下，花了錢的人時(shí)間成本的考量。品牌商需要在這“健康”與“效率”兩個(gè)維度上找到平衡點(diǎn)，例如開發(fā)既健康營養(yǎng)又烹飪便捷的產(chǎn)品。直播和短視頻在生鮮領(lǐng)域發(fā)揮了巨大作用，“云端逛果園”、“漁船直發(fā)”等可視化內(nèi)容極大地增強(qiáng)了消費(fèi)信任感。
直播電商在生鮮品類中作用突出。產(chǎn)地直供模式普及，通過直播實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的透明供應(yīng)鏈展示。冷鏈物流持續(xù)升級(jí)，次日達(dá)覆蓋率提升至85%，顯著改善了用戶體驗(yàn)。
新零售模式不停地改進(jìn)革新。前置倉模式優(yōu)化，履約效率提升30%。社區(qū)團(tuán)購精細(xì)化運(yùn)營，聚焦特定品類和人群。會(huì)員店模式加快速度進(jìn)行發(fā)展，通過差異化選品和增值服務(wù)提升客戶粘性。
健康化產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。低糖、低脂產(chǎn)品占比提升至40%，植物基產(chǎn)品品類不斷豐富。功能性食品加快速度進(jìn)行發(fā)展，針對(duì)睡眠、腸道健康等細(xì)分需求的產(chǎn)品增長迅速。
便捷性需求推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。一人食套餐、即熱即食產(chǎn)品需求旺盛。高端預(yù)制菜品質(zhì)提升，餐廳級(jí)料理包受歡迎。包裝設(shè)計(jì)優(yōu)化，注重便利性和保鮮性能，滿足多種消費(fèi)場景需求。
家居百貨品類穩(wěn)定增長，GMV同比增長7%。智能家居、家清個(gè)護(hù)是增長主力，其中智能家居銷售額占比達(dá)到35%?；隋X的人家居用品的需求從實(shí)用向悅己轉(zhuǎn)變，智能化、個(gè)性化產(chǎn)品受歡迎。
家裝消費(fèi)呈現(xiàn)升級(jí)趨勢。全屋定制需求量開始上漲，整體解決方案受歡迎。綠色家居理念普及，環(huán)保材料產(chǎn)品占比提升。場景化銷售成為新趨勢，通過打造生活場景激發(fā)消費(fèi)需求。
寵物經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，相關(guān)銷售額增長40%。寵物智能用品需求旺盛，智能喂食器、攝像頭等產(chǎn)品增長迅速。寵物健康關(guān)注度提升，功能性主糧、保健品銷售增長顯著。擬人化消費(fèi)趨勢明顯，寵物服飾、零食等品類豐富。
寵物服務(wù)市場加快速度進(jìn)行發(fā)展。醫(yī)療服務(wù)專業(yè)化程度提高，連鎖動(dòng)物醫(yī)院擴(kuò)張迅速。美容服務(wù)需求量開始上漲，精致洗護(hù)、特色美容受歡迎。訓(xùn)練、寄養(yǎng)等新興服務(wù)市場逐步成熟。
消費(fèi)電子與家電是本屆“雙11”最具活力的增長引擎之一，同比增長領(lǐng)先大盤。其核心驅(qū)動(dòng)力不再是手機(jī)的換代升級(jí)，而是以AI為核心的全場景智能化。能夠相互連通、提供主動(dòng)服務(wù)的AIoT設(shè)備集群成為消費(fèi)熱點(diǎn)。例如，不再孤立銷售的智能音箱，而是作為全屋智能的中樞，與空調(diào)、冰箱、照明系統(tǒng)打包成“智慧家庭解決方案”進(jìn)行銷售。
細(xì)分領(lǐng)域亮點(diǎn)紛呈：搭載更強(qiáng)本地AI模型的手機(jī)、PC和平板，滿足了用戶對(duì)隱私和低延遲交互的需求；智能清潔電器從“掃地”進(jìn)化到“洗地+自清潔+自動(dòng)上下水”的整體清潔方案；新能源汽車的周邊產(chǎn)品（如家用充電樁、車載智能設(shè)備）銷量激增。品牌商的核心任務(wù)從制造爆款單品，轉(zhuǎn)向構(gòu)建開放、兼容的生態(tài)系統(tǒng)，并提供極簡的安裝、調(diào)試與售后體驗(yàn)。使用者真實(shí)的體驗(yàn)的完整性與流暢度，直接決定了品牌的復(fù)購率與口碑。
2025年“雙11”為所有市場參與者指明了未來的發(fā)展趨勢。對(duì)于品牌而言，戰(zhàn)略必須從追求短期爆發(fā)的“交易思維”，轉(zhuǎn)向構(gòu)建長期用戶資產(chǎn)的“關(guān)系思維”。這意味著：
1.產(chǎn)品創(chuàng)新是基石：必須持續(xù)投入研發(fā)，打造具有技術(shù)壁壘和差異化價(jià)值的核心產(chǎn)品，而非依賴營銷噱頭。
2.內(nèi)容溝通是橋梁：用真誠、專業(yè)、有趣的內(nèi)容與用戶建立信任，將品牌塑造為某個(gè)領(lǐng)域的“權(quán)威專家”或“知心朋友”。
3.用戶運(yùn)營是核心：精細(xì)化運(yùn)營私域流量，通過會(huì)員體系、用戶社群等，提供專屬價(jià)值，提升用戶終身價(jià)值。
4.ESG是必答題：將環(huán)境、社會(huì)和治理責(zé)任融入企業(yè)基因，這不僅是品牌形象，更是吸引新一代消費(fèi)者和人才的核心競爭力。
總而言之，2025年的“雙11”是一個(gè)分水嶺。它宣告了舊模式的終結(jié)，并清晰地展示了未來零售的圖景：一個(gè)以消費(fèi)者為中心，價(jià)值驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)為王、關(guān)系至上的新時(shí)代已經(jīng)到來。
網(wǎng)經(jīng)社：《2025年10月暨雙11上半程中國電子商務(wù)使用者真實(shí)的體驗(yàn)與投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布
無縫銜接國慶中秋，雙11這場年度購物狂歡盛會(huì)，在朝著“更快 更長 更簡單”的方向發(fā)展。網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動(dòng)“直擊雙十一”特別策劃，通過十大方式包括滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、渠道層、商家層、用戶層，對(duì)雙11播報(bào)、監(jiān)測、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。